Исследование рынка и дополнительная информация помогают экспортерам принимать более правильные и взвешенные решения. Основная проблема с готовыми маркетинговыми исследованиями состоит в том, что они носят общий характер – чтобы увеличить привлекательность и тираж, они должны быть широкими по охвату. Следовательно, они не всегда дают конкретную информацию об интересующем вас товаре.

Поэтому экспортеру необходимо уметь самому хотя бы анализировать основную информацию о мировом рынке. По сути, невозможно детально исследовать каждый мировой рынок. Поэтому необходимо выбрать, какие рынки будут изучаться подробно.

Для выбора конкретного рынка или рынков для изучения можно применить метод сканирования возможностей (opportunity scan).

Институт прогнозирования и макроэкономических исследований провел сканирование возможностей мирового рынка черешни, которое позволило определить, что наилучшим потенциалом для экспорта черешни обладает рынок Китая.

Далее мы рассмотрим какие фильтры для этого были применены и как это работает.

Первый фильтр – это размер рынка

В идеале это должно быть среднее значение общих продаж на внутреннем рынке или видимого потребления (импорт плюс внутреннее производство за вычетом экспорта) за 3 года (чтобы сгладить скачки и спады). Мы не выбираем топ-10 или топ-15, мы применяем определенные критерии.

Критерии отбора должны быть связаны с возможностями экспортера. Например, если компания планирует экспортировать на рынок на сумму 1 млн. долларов США, критерии могут быть основаны на определенном проценте от общих продаж (например, все страны, на рынках которых планируемые поставки составят более 1% можно считать небольшим рынком). Так что исключите все страны с импортом менее 100 млн. долларов США, так как на такие рынки сложнее войти и получить большую долю. Однако это зависит от товара и рынка – предприятие может почувствовать, что оно способно получить большую долю рынка, и критерий могут быть определены соответствующим образом.

Например, у узбекистанской компании есть цель экспортировать на сумму 100 тыс. долларов в год черешню. Возьмем данные по импорту черешни (код ТН ВЭД 080929) в 2018-2020 годах в мире. Если мы планируем экспортные поставки на 100 тыс. долларов США, то нам нужны рынки с объемом не менее 10 млн долл. США. Таким образом, из 93 стран постоянных импортеров черешни в 2018-2020гг, мы для дальнейшего рассмотрения оставили только 21 страны, объем рынка которых соответствует заданному нами критерию.

Наиболее крупные импортеры черешни в мире в 2018-2020гг., долл. США

Источник: составлено автором на основе данных UN Comtrade

Второй фильтр будет исследовать рост рынка.

При этом необходимо определить растущие рынки, чтобы исключить страны, рынки которых сокращались в течение последних лет. Для отобранных рынков рассмотрим средние темпы роста внутренних продаж (или потребления или импорта) за последние годы. Мы будем систематически исключать рынки на основе определенных критериев (например, если средний рост на этих рынках не превышает 5%). Критерии роста будут зависеть от природы товара. Важно получить средний рост за относительно длительный период времени, чтобы снизить влияние бизнес-цикла. Затем предприятию следует посмотреть на средние темпы роста на рынках и, в некоторых случаях, просто исключить все рынки с долгосрочным отрицательным ростом.

Итак, вернемся к примеру по рынку черешни. Теперь можно исключить еще 6 рынков, которые, в среднем, снижались в течение последних лет (в идеале, мы бы посмотрели на более длительный период роста, скажем, 5 лет), чтобы получить лучшую тенденцию и «прогноз» на будущие годы. Также, мы исключим Северную Македонию и Тайланд, так как полученные результаты показывают, что рынки очень нестабильны (огромный рост и резкое падение).

Темпы прироста импорта черешни по отобранным странам в 2018-2020гг., %

Источник: составлено автором на основе данных UN Comtrade

В нашем примере лидирует Австрия, импорт которой растет в среднем на 49,3% в год, за ней следуют Вьетнам, Италия, Швейцария, Япония и т.д. Болгария и Испания. Нидерланды, Франция, Швейцария, Бразилия и Швеция – крупные рынки, но они сокращаются в 2020 году, поэтому возникает вопрос о целесообразности выхода на такой рынок.

В качестве третьего фильтра рассмотрим условия входа в рынок.

Нетарифные ограничения входа на рынок в форме СФС мер и ТБТ сделают ваш товар более дорогим на рынке, и его будет труднее продать. Следовательно, при выборе рынка вы хотите найти рынок, на который вам будет проще получить доступ. Дальнейшие отсеивание рынков будет основываться на сложности существующих барьеров для торговли, такие как высокие тарифы или строгие технические правила или стандарты, которые предприятие еще не соблюдает или их соблюдение достаточно дорогостоящий процесс. Другие критерии, такие как язык (особенно для розничных товаров, но не столь важны для промежуточных товаров или сырья) и прямые транспортные связи, также являются препятствиями для торговли.

Критерий условий входа на рынок гораздо менее ясен, чем предыдущие фильтры, поскольку он в большей степени зависит от конкретных предприятий. Например, если предприятие уже соответствует определенному стандарту, то наличие стандартов безопасности и гигиены труда не будет препятствием. А в случае рынка ЕС все тарифы одинаковы, и большинство технических и СФС требований одинаковы.

Итак, вернемся к нашему примеру. Для начала рассмотрим в какие страны экспорт черешни из Узбекистана разрешен. Эту информацию можно получить на сайте Государственной инспекции по карантину растений Республики Узбекистан (https://karantin.uz/uz/export) или на её телеграм канале (https://t.me/uzdavkarantinuz).  Ниже приведена инфографика с указанием стран куда можно осуществлять экспорт черешни. К ним относятся страны ЕС и СНГ, Египет, Индия, Китай, Мьянма, Южная Корея, Гана, Великобритания.

Таким образом, из нашей выборки стран мы также исключаем Канаду, Японию, Вьетнам, Бразилию и Швейцарию.

В нашем примере мы также можем рассматривать стоимость перевозки как одно из ключевых условий выхода на рынок, влияющее на цену и легкость выхода на рынок, предполагая, что транспортные расходы указаны за км расстояния между пунктом отправки и пунктом доставки.

Используя, калькулятор расстояний (например, https://ru.distance.to/), который показывает расстояние по дороге между любыми двумя городами (в нашем примере г. Ташкентом и столицами 8 оставшихся на рассмотрении стран), мы исключаем еще 3 страны - Нидерланды, Франция, Италия, оставляя пятерку потенциальных кандидатов – Китай, Германию, Россию, Австрию, Швецию.

Расстояние от г.Ташкента до столиц отобранных стран, км

Источник: составлено автором на основе данных https://ru.distance.to/

Затем рассмотрим последний четвертый фильтр, конкуренцию, чтобы исключить те рынки, где существует высокий уровень конкуренции или где предлагаемые цены слишком низкие.

В идеале последний фильтр должен исключать рынки, где конкуренция наиболее высока. В стране, где есть 1 или 2 других покупателя или только 1 или 2 поставщика, возможно, сложнее выйти на рынок. Однако этот тип информации сложен и труднодоступен (количество покупателей, количество конкурентов и каждый этап цепочки поставок). Следовательно, на этом этапе показателем уровня конкуренции будет цена товаров на каждом рынке. Очевидно, что лучше продавать на рынке, который предложит вам более высокую цену (хотя этому могут быть причины, такие как спецификация или вид товара)

Рассчитаем средние импортные цены CIF для пяти оставшихся рынков. Если у компании нет ресурсов для детального изучения всех рынков, предложим ей на основе анализа оставить один рынок. В нашем примере в Китае самая высокая импортная цена CIF на черешню – 7,3 долл./кг. Можно сопоставить также цены на других рынках. Также не стоит забывать о том, что к этой цене добавляется наценка по всей цепочке создания стоимости плюс дополнительные тарифы и НДС.

Цены CIF на черешню в 2018-2020 годах (долл.США/кг)

Источник: составлено автором на основе данных UN Comtrade

При этом здесь стоит отметить, Узбекистан уже экспортирует черешню в Китай по средней цене за анализируемые годы 5,4 долл./кг. Она хоть и ниже средней цены поставок черешни в Китай, но все равно превышает цены, предлагаемые на других рассмотренных рынках.

Резюме – лучшая возможность для экспорта черешни из Узбекистана

Итак, основываясь на нашем сканировании возможностей, мы считаем, что предприятие должно провести более глубокое исследование потенциала китайского рынка для черешни, поскольку это самый крупный рынок в мире со средним объемом импорта 1,4 млрд. долл. США. Чтобы достичь своих экспортных продаж, которые составляют 100 тыс. долл. США, предприятию нужно всего 0,007% китайского рынка.

Более того, это 6-й самый быстрорастущий рынок в мире со средним ростом на 12,4% в год за последние 2 года, что является хорошим показателем.

Транспортные расходы будут выше, чем при экспорте в Россию, но цены в 4,5 раза выше, что составляет – 7,3 долл. США/кг CIF.

Это приблизительный анализ, в котором используется простая методология, дающая лучший результат, чем простой выбор страны наобум. Мы не можем утверждать, что таким образом отбираем лучший рынок или что экспортер не может продавать на других рынках, но, если у нас ограниченные ресурсы (деньги и время), это выглядит наилучшей перспективой после первоначального сканирования возможностей.

Данный анализ проводился в рамках проекта «Разработка информационной платформы продвижения плодоовощной продукции на экспорт», финансируемого Министерством инновационного развития Республики Узбекистан. Также Институт прогнозирования и макроэкономических исследований может предложить обучение сельхозпроизводителей и начинающих экспортеров плодоовощной продукции основам экспортной деятельности и создания эффективного механизма продвижения плодоовощной продукции на экспорт.

Дарья Ильина,
Руководитель проекта ИПМИ