Введение

Биологически активные добавки (БАД) подвергаются неопределенному регулированию с момента их появления в начале XX века. Изначально из-за отсутствия понимания, а затем в результате лоббистских усилий, витамины и добавки никогда не подчинялись тем же нормативным стандартам, что и другие товары для здоровья.[1]

Недавнему росту использования биологически активных добавок в основном способствует реклама в интернете и других средствах массовой информации. Их реклама, как правило, в значительной степени опирается на поддержку знаменитостей,[2] которые оказывают огромное влияние на принятие большинством населения решений, касающихся здоровья.

Делясь своим личным опытом и историями успеха, знаменитости часто воспринимаются аудиторией как заслуживающие доверия, а их выдающееся социальное положение склоняет публику к тому, чтобы рассматривать их в качестве надежных медицинских консультантов. [3]

Рекламирование знаменитостями товаров повседневного спроса, таких как косметика и одежда отличается от пищевых добавок, которые представляются в качестве средства лечения определённых заболеваний. Исследования Хенг (2020)[4] доказывают, что потребители, склонны расходовать большие средства на приобретение продуктов с добавками, когда они верят, что препарат обладает полезными свойства для здоровья.

С другой стороны, зрители полагают, что знаменитости дают объективные неоплачиваемые рекомендации, в то время как на самом деле их нанимают для этого.

Таким образом, возникает вопрос: достаточно ли защищены потребители от подобных маркетинговых инструментов и насколько разумно способны реагировать на влияние воздействия знаменитостей при вопросе, касающийся их здоровья?

Описание проблемы

Мировой рынок биологических активных добавок, оцениваемый в $167,9 млрд в 2022 году, по прогнозам, вырастет до $301,4 млрд к 2030 году с ежегодным темпом прироста в 7,9%. Наибольшим спросом пользуются добавки, предназначенные для устранения дефицита питательных веществ, укрепления здоровья и поддержания определенных физиологических функций. [5]

Недавнему росту использования биологически активных добавок в основном способствует реклама в Интернете и заявления в ней о положительном влиянии БАДов на улучшение здоровья потребителей.  Поддержка знаменитостей используется для придания рекламе правдоподобности с помощью известности и имиджа знаменитости, а также для повышения узнаваемости бренда среди потребителей.

Проведённый опрос индийских исследователей для изучения влияния рекламы знаменитостей на использование мультивитаминных добавок показал, что 65% респондентов доверяют знаменитостям, говорящим о брендах в категории мультивитаминов.[6]Однако, многие из рекламируемых БАД являются незарегистрированными продуктами и из-за отсутствия клинических экспериментов не одобрены органами здравоохранения.

В анализе учёных из Симмонского Университета при изучении журналов для подростков и взрослых за один год на предмет наличия рекламы и редакционных статей БАД было выявлено 238 точек данных из 88 номеров. 64% просмотренных журналов содержали те или иные упоминания о пищевых добавках. Из найденных утверждений 15% были точными, 23% - неубедительными, 3% - неточными, 5% - частично точными и 55% - необоснованными.[7]

Пользователи могут быть плохо информированы о статусе или ингредиентах, и даже личность продавцов может быть неточной. Таким образом, потребители в основном полагаются на рекомендации знаменитостей без какого-либо серьезного научного или медицинского обоснования заявлений, и поэтому может возникнуть риск побочных эффектов.

Исследования показывают, что по меньшей мере 23 000 обращений в отделение неотложной помощи в Соединенных Штатах каждый год можно отнести к употреблению биологически активных добавок. Среди жалоб - учащенное сердцебиение, боль в груди и затрудненное глотание.[8]

Регулирование рынка БАДов сложнее чем рецептурных препаратов, так как эти продукты можно приобрести без рецепта и разрешения врача. Таким образом, риски, связанные с приемом диетической добавки из-за того, что потребитель увидел знаменитость, рекламирующую ее в телевизионной или интернет-рекламе усугубляют ситуацию.

Как утверждает Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), реклама лекарств знаменитостями является обманчивой, поскольку риски и польза обычно не обсуждались должным образом. Использование знаменитостей таким образом получило название "замаскированное послание знаменитостей" из-за того, что знаменитости "маскируют" свою связь с производителем продукта, что в свою очередь заставляет потребителей думать, что знаменитость является объективным сторонником продукта, а не получает деньги за подобные заявления. [9]

Предположительно, одобрение знаменитостями бренда косметики или линии одежды не приведет к серьезным негативным последствиям для здоровья людей, которые используют эти продукты после рекламы. Однако, в сфере биологически активных добавок регулирующие органы должны более внимательно относиться к тому, что передается широкой публике, поскольку такая информация является более чувствительной и связана с определенными рисками.

Зарубежный опыт

В Малайзии биологически активные добавки принято относить к фармацевтической продукции, которая также включает традиционные лекарства, изготовленные в основном из трав.[10]  Процедура, проходящая перед тем, как добавка будет признана продуктом, обычно контролируется в той же степени, что и фармацевтическая продукция.[11] Утверждается, что эти продукты полезны для поддержания, профилактики и лечения хронических заболеваний.

В Китае правовая среда и потенциальные обязательства, связанные с рекламой знаменитостей, становятся все жестче. Согласно руководству[12], опубликованному Государственным управлением по регулированию рынка вместе с шестью другими правительственными ведомствами, знаменитостям запрещено рекламировать биологические активные добавки, услуги внешкольных репетиторов, табачные изделия и другие товары. [13] Новое распоряжение запрещает знаменитостям, лидерам общественного мнения и влиятельным лицам рекламировать данные продукты в социальных сетях, телевизионных роликах, прямых трансляциях и интервью. [14]

На официальном сайте Национальной службы здравоохранения (NHS) Великобритании Медицинский директор NHS профессор Стивен Повис призвал компании социальных сетей защитить молодых и уязвимых пользователей, запретив безответственную и небезопасную рекламу знаменитостей. Он также призывает знаменитостей, пользующихся влиянием среди молодежи, ответственно относиться к получению оплаты от компаний за продвижение продуктов, имеющих последствия для здоровья. Также в стране в 2019 году Управление по конкуренции и рынкам объявило о борьбе со знаменитостями, которые не указывают в своих сообщениях, что они являются оплаченной рекламой. [15]

В Японии содержание рекламы диетических добавок регулируется в основном Законом об укреплении здоровья и Законом о борьбе с необоснованными надбавками и вводящими в заблуждение заявлениями. Эти законы не допускают реклам, которые в значительной степени вводят людей в заблуждение и препятствуют улучшению здоровья нации. Используя Закон о борьбе с необоснованными надбавками и вводящими в заблуждение заявлениями, Японское агентство по делам потребителей может обязать компании, сделавшие необоснованные заявления, произвести дополнительные выплаты. [16]

Ситуация в Узбекистане

В настоящее время в Узбекистане наблюдается тенденция к широкому использованию знаменитостей в рекламных кампаниях биологически активных добавок. Опыт прошлых реформ в республике показывает сложность установки регулирующих нормативов в данном направлении.

4 мая 2022 года Законодательная палата Олий Мажлиса в первом чтении концептуально приняла проект Закона «О рекламе» в новой редакции.[17] В нём было предложено установление запрета на привлечение известных лиц и медицинских работников в рекламе лекарственных средств. Законопроект вызвал серьезную озабоченность у ряда самофинансируемых частных телеканалов и СМИ. Представители частных каналов заявляли, что каждый телеканал потеряет несколько миллиардов сумов в год, а государство не получит налоги. К ним присоединялись предприниматели из сферы фармацевтики, выступая против ограничений в рекламе лекарств.[18]

Но несмотря на это, в начале июня 2022 года Закон «О рекламе»[19] был подписан президентом Шавкатом Мирзиёевым, что способствовало защите уязвимых пользователей (пожилые и несовершеннолетние граждане) от воздействия данного сильного маркетингового инструмента. Документ вступил в силу через 3 месяца после его официального опубликования и установлен запрет на участие известных лиц и медицинских работников в рекламе лекарственных средств.

Хотя принятие Закона заполнило существующие пробелы в регулировании рекламных кампаний, остаются аспекты, требующие дополнительного совершенствования. Так как БАД не относятся к лекарственным средствам производители продолжают привлекать знаменитей для рекламы своей продукции. Зачастую целевой аудиторией оказываются уязвимый к воздействию реклам население как пенсионеры и несовершеннолетние[20],[21].    

Рекомендации

1. Ограничение рекламы знаменитостей для БАД может быть в интересах общественного здоровья, чтобы предотвратить неразумное потребление продуктов, которые могут нести потенциальные риски для здоровья и защитить уязвимые к воздействию рекламы слои населения (пожилых и несовершеннолетних людей) от финансового ущерба.

2. Так как использование знаменитостей может способствовать более объективному восприятию продукта, предлагается совершенствовать нормативные акты, регулирующие рекламирование биологических активных добавок известными личностями. Форма регулирования может варьироваться от обязательства упоминания получения финансовой выгоды за рекламу до полного запрета на публичное представление БАД знаменитостями. 

3. Cтоит повысить осведомленность общественности о потенциальных рисках, связанных со слепым следованием рекомендациям знаменитостей. Пропагандировать важность консультации с медицинскими работниками перед приемом любых добавок и упоминать о возможных побочных действиях рекламируемых продукций.

4. Предлагается ввести ответственность для знаменитостей за участие в рекламе продуктов, которые могут оказаться вредными для здоровья, с целью укрепления этических стандартов. Также целесообразно введение системы мониторинга рекламы БАД с привлечением независимых экспертов, а также предусмотрение санкций в случае нарушения правил рекламы.

Внедрение данных мер может способствовать созданию более ответственной и прозрачной практики рекламы БАД с учетом интересов потребителей и общественного здоровья.

Для справки: БАД – это природные или идентичные природным вещества, которые необходимо употреблять в пищу для получения некой пользы для здоровья. Основным её предназначением является профилактика некоторых заболеваний и укрепление защитных функций организма. Потребители принимают биологически активные добавки в качестве дополнительного метода защиты от таких заболеваний, как проблемы с сердцем, диабет и остеопороз. Эти продукты имеют огромный спектр категорий, поскольку варьируются от продуктов питания, модифицированных для придания им особых свойств, или чистых форм витаминов и минералов до экстрактов различных растительных или животных продуктов. Витамины или минеральные добавки, специализированные добавки, травы и спортивные добавки являются распространенными типами таких добавок. Но при этом стоит учесть, что польза добавки может быть очень специфической и длительное употребление может привести к зависимости. Биологически активные добавки, заявленные как "полностью натуральные", могут содержать активные ингредиенты, которые взаимодействуют друг с другом или с лекарствами, что может иметь нежелательные и даже опасные последствия для организма. В этой связи, перед применением всегда рекомендуется проконсультироваться с врачом.

 

Абдусаттор Абдумуминов,
ведущий научный сотрудник ИМРИ

 

---

[1] https://hashtagpaid.com/banknotes/history-of-vitamin-and-supplement-advertising

[2] https://www.antidoping.hk/athletes-and-support-personnel-zone/supplements/considerations/

[3] Utilizing celebrity endorsements to teach over-the-counter medication and dietary supplement regulations

[4] https://www.academia.edu/45197248/Consumer_buying_decision_towards_MLM_branded_health_supplement_in_Malaysia

[5] https://www.researchandmarkets.com/report/nutritional-supplement

[6] https://www.pgalabs.in/insights/healthcare/multivitamin

[7] https://www.liebertpub.com/doi/10.1089/acm.2008.0323

[8] https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6196363/

[9] https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0098858817707988?journalCode=jlma

[10] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1551741119304693?via%3Dihub

[11] https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/33412717/

[12] https://www.lexology.com/library/detail.aspx

[13] https://www.sixthtone.com/news/1011554

[14] https://retailinasia.com/featured/china-bans-celebrity-endorsement-under-traditional-virtue-missive/

[15] https://www.england.nhs.uk/2019/02/top-doctor-calls-for-ban-on-damaging-and-misleading-celebrity-social-media-ads/

[16] A Content Analysis of Video Advertisements for Dietary Supplements in Japan

[17] https://www.gazeta.uz/ru/2021/05/04/ads/

[18] https://kun.uz/news/2021/05/24/reklama-togrisidagi-yangi-qonun-oav-erkinligi-va-biznes-rivojiga-yana-bir-tosiq-bolishi-mumkin

[19] https://lex.uz/ru/docs/6052633

[20] https://psycnet.apa.org/record/2020-80064-009

[21] https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9780429343780/aging-consumer-aimee-drolet-carolyn-yoon?refId=5300b6d9-dea9-4566-91c1-28eb6cb738b9&context=ubx