Определение

Территориальный брендинг - это определение наиболее конкурентно привлекательных активов города или страны в глазах ее потенциальных посетителей и представление его как уникального туристического направления. Иными словами, подразумевается создание образа, который отличает данное место от конкурентов и продвигает его уникальные характеристики, будь то природные или культурные.

Креативность играет важную роль в брендинге территории, так как имеющаяся ценность нуждается в развитии и продвижении. Она открывает новые перспективы, посредством чего создаются достопримечательности и сообщается на весь мир. Чем креативнее маркетинговая кампания, тем больше она повлияет на решения людей о поездке и восприятии места.

В 2022 году более 900 млн туристов совершили международные поездки[1] и поступление от международного туризма достигло 1 трлн долларов США.[2] Увеличение количества посетителей в регионе стимулирует экономическую активность местности посредством увеличения доходов местных предприятий, таких как гостиницы, рестораны, перевозчики, магазины и другие.

Мировые примеры

Сознание высокого влияния брендинга региона на его притяжении посетителей, приводит к созданию креативных подходов продвижения местности. Приведём несколько примеров маркетинговых кампаний, которые способствовали повысить популярность данных направлений.

Южная Дакота очень известна горой Рашмор, где изображены головы президентов Джорджа Вашингтона, Томаса Джефферсона, Теодора Рузвельта и Авраама Линкольна высотой около 18 метров

"Гора Рашмор" - одна из самых знаковых достопримечательностей Южной Дакоты (СШA), где на гранитном склоне горы в Черных холмах высечены лица четырех президентов США: Вашингтона, Джефферсона, Рузвельта и Линкольна. Скульптурный ансамбль является одним из величайших культовых образов Соединенных Штатов. В настоящее время мемориал входит в число наиболее посещаемых объектов и одной из главных туристических достопримечательностей страны. На протяжении многих лет инфраструктура объекта, такая как доступность, удобства и услуги для посетителей, улучшалась и расширялась, чтобы удовлетворить потребности двух или более миллионов человек, которые посещают его ежегодно.[3]

Кампания ONLYLYON была признана успешным примером брендинга города, которая помогла повысить узнаваемость и репутацию Лиона (Франция) на международном уровне, привлекая в город больше посетителей и инвестиций. Логотип кампании - Лев - является символом города и используется во всех коммуникациях. Изобретательная территориальная маркетинговая кампания, созданная в 2007 году[4], возглавила ряд скоординированных действий, направленных на повышение престижа города. Видеоролик с воздушным видом Лиона был показан в различных аэропортах Европы, во время полетов Emirates, и в различных соцсетях. В настоящее время Лион является вторым городом Франции по количеству туристов, ежегодно его посещают около 6 млн человек.[5]

«Двери престолов» является другой уникальной и инновационной инициативой, посредством которой Северная Ирландия сумела извлечь выгоду от природного катаклизма. В 2016 году шторм уничтожил некоторые деревья, где снимались сцены популярного фильма "Игры престолов". Но креативность позволила преобразить неблагоприятное явление на сильный маркетинговый инструмент для привлечения миллионов фанатов сериала. Из сломанных деревьев были сделаны десятки дверей, каждая из которых представляет один из эпизодов фильма. Затем эти двери были отправлены через всю страну и создано новое туристическое направление под названием "Путешествие дверей".[6] Кампания получила золотую награду на престижном Международном фестивале креативности "Каннские львы", пополнив копилку из более чем 30 наград.[7] 
Для сведения: Награды Cannes Lions считаются "Оскарами" в мире рекламы и маркетинга.

Очередной успешной маркетинговой кампанией, возникшая в результате решения трудностей путем креативного подхода, стала инициатива Visit Faroe Islands. Когда компания Google не придала на Фарерские острова достаточное внимание и не добавила их на Google Street View, туристический офис страны запустил свой проект "Sheepview 360" в 2016 году.  Устанавливая камеры 360° на
овец, они создали собственную версию Фарерских островов.[8] Несмотря на отсутствие медиабюджета, кампания вызвала 2 миллиарда откликов в СМИ, а стоимость PR оценивается в 50 млн долларов США.[9] Иными словами, кампания использовала овец для увеличения числа посетителей на 30%[10] и удалось нанести удаленный североатлантический архипелаг на карту Google Street View.

Узбекистан на сегодняшний день

Ряд регионов Узбекистана также имеют определенный свой имидж в мире благодаря созданной своей креативности и позиционировали себя среди других местностей.

Наманган позиционировал себя в мире как «городом цветов». С 1961 года в нем ежегодно проводились праздники цветов, которые с 2019 года перешли на статус международного фестиваля.[11] В частности, в 2023 году фестиваль длился целый месяц и в местах, где проходят праздничные мероприятия, высажено более 30 миллионов саженцев цветов 200 видов.[12] По официальным данным первый же день фестиваля посетили более 500 тысяч гостей, в том числе из районов области — более 390 тысяч, из других регионов Узбекистана — свыше 121 тысячи, из других государств — более 6600.[13]

Риштан – старинный город в Ферганской области, прославился своими искусными мастерами гончарного искусства и всемирно признан центром уникальной глазурованной керамики.[14] Производство глиняной посуды с нанесением щелочной глазури началось с IX века и за тысячу с лишним лет ничего  не изменилось в традиционной технологии изготовления.[15] Даже в нынешний день, данное направление искусства остаётся основным видом ремесла местных жителей. В мастерской посетители могут увидеть не только изделия, но и сам процесс изготовления глиняной посуды.

Кишлак Конигил (Самарканд) славится своей шелковой бумагой –  уникальный вид бумаги, обладавшей гладкой поверхностью, прочностью, а главное - поглощавшей мало чернил.[16] В течение тысячи лет ремесленники выделывали лучшую в мире бумагу и на сегодняшний день посетители могут увидеть процесс изготовления первоначальным историческим методом.

При этом часть маркетингового продвижения нуждается во внимании, и огромные туристические потенциалы регионов остаются нереализованными.

Предложения

Применив креативный подход продвижения региона, можно создать благоприятные условия для местных жителей региона для того, чтобы извлечь финансовые выгоды. Приведём несколько направлений:

Мало кто знает, что в 2021 году в пустыне Кызылкум были найдены останки "Царя динозавров", которые занимали высшее положение в пищевой цепи своего времени.[17] По размерам они даже превосходили знаменитых тираннозавров. Наличие в названии данного вида «Ulughbegsaurus uzbekistanensis», отражает причастность данного вида динозавров к нашему региону и даёт возможность использовать их в качестве маркетинговой кампании. Иными словами, нужно разработать логотип местности с отражением в нем Ulughbegsaurus, создать учреждения развлекательного характера с тематикой динозавров (парки, музеи и прочие) и применить маркетинговый подход 360° для коммуникации кампании. Также, пользуясь современными технологическими возможностями, можно организовать визуальные программы такие шоу дронов в виде динозавров и цветных голограмм в данной тематике. Регион Кызылкум может стать популярным туристическим направлением, так как в нём уже создана базовая инфраструктура, организованы комфортабельные юртовые лагеря и расположено близи берега озера Айдаркуль.[18]

Красивые горные пейзажи Сурхандарьи такие как у водохранилища Учкизил остаются незамеченными большинством посетителей нашей страны. В данном случае имеет смысл применить маркетинговую стратегию «Yodel Ay Hee Hoo»[19], где иностранные туристы будут приглашены посетить неизвестный поселок путём прямой видеотрансляции на железнодорожной станции. Применив данный креативный подход, можно побуждать прохожих иностранцев на аэропортах Самарканда и Ташкент посетить посёлки в Сурхандарье посредством рекламного инфокиоска. Иными словами, местный житель вступает в онлайн разговор с иностранцами в терминале аэропорта и, показывая местность в режиме реального времени, пригласит их приехать в гости (некоторым приглашенным даже распечатывая бесплатные билеты). Этот же метод можно применить для развития этнографического туризма в сельских местностях Сурхандарьи, где жители онлайн беседой пригласят иностранцев в гости, чтобы ознакомить их с культурой.  

Также как Прага позиционировала себя как «Город ста шпилей»[20] Бухара может позиционировать себя как «Город ста куполов» благодаря своей богатой архитектурной наследии.  Среди наиболее примечательных купольных сооружений Бухары можно назвать медресе Чор Минор, комплекс Пой Калян, медресе Мир-и-Араб и другие. Созданный имидж нужно передать креативным методом до целевой аудитории. В этой цели можно применить модель кампании «Inspired by Iceland»,  которую посредством серий видеороликов "Академия Исландии" на YouTube просмотрели почти 14 миллионов раз. В случае Бухары, снятие серий роликов, направленных на демонстрацию высокой значимости города в исламском мире и передачу через эффективные каналы информации может сделать посещение Бухары чем-то таким, что каждый мусульманин должен сделать хотя бы раз в жизни.

Подводя итог, учитывая огромный туристический потенциала Узбекистана, необходимо уделить особое внимание вопросу эффективного продвижения регионов и представить их как уникального туристического направления.

Абдусатторжон Абдумуминов
Ведущий научный сотрудник ИМРИ

[1] https://www.unwto.org/news/tourism-set-to-return-to-pre-pandemic-levels-in-some-regions-in-2023

[2] https://www.unwto.org/news/tourism-on-track-for-full-recovery-as-new-data-shows-strong-start-to-2023

[3] https://www.britannica.com/topic/Mount-Rushmore-National-Memorial

[4] https://placebrandobserver.com/branding-city-region-case-study-onlylyon-france/

[5] https://eosmarketing.it/en/promoting-the-territory-with-territorial-marketing/#ONLYLYON

[6] https://www.bannerflow.com/blog/7-best-travel-marketing-campaigns

[7] https://media.ireland.com/en-ie/news-releases/global/%E2%80%98doors-of-thrones%E2%80%99-campaign-strikes-gold,-silver-a.aspx

[8] https://crowdriff.com/resources/sheep-view-faroe-islands/

[9] https://liquidminds.dk/liquidmindsagency/work/visit-faroe-islands-google-sheep-view/

[10] https://www.convinceandconvert.com/social-media/faroe-islands-tourism-campaign/

[11] https://uzbekistan.travel/ru/o/namangan-flowers-2021-festival-cvetov-v-namangane/

[12] https://kun.uz/ru/news/2023/05/23/v-namangane-proxodit-festival-tsvetov-fotogalereya

[13] https://www.gazeta.uz/ru/2023/05/24/flowers/

[14] https://podrobno.uz/cat/obchestvo/sostavlen-reyting-20-produktov-iz-tsentralnoy-azii/

[15] https://www.kultura.uz/view_8_r_14818.html

[16] https://centralasia-adventures.com/ru/uzbekistan/samarkand/bumazhnaya_fabrika_v_samarkande.html

[17] https://www.tsukuba.ac.jp/en/research-news/20210908080100.html

[18] http://explorers.uz/ru/sights/yurtoviy-lager-safari.html

[19] http://madisonwagnitz.oucreate.com/introtomedia/tourism-campaign/

[20] https://conference.eurostarsoftwaretesting.com/the-city-of-a-hundred-spires-prague-facts/